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            1. 龍馬咨詢

              龍馬咨詢在市場研究、滿意度、戰略咨詢、營銷咨詢,背景調查等領域
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              促銷效果測試

              促銷效果評估包括事前評估、事中評估和事后評估。評估方法包括前后比較法、市場調查法和觀察法。企業在實施評估時,要確定評估目標,制定評估策略,執行評估方案,注意評估周期,建議采取短期、中期相結合的方法,保證效果評估合理、公平,做好促銷費用的計算。

              事前評估是促銷計劃實施前進行的調查預測,用來評估該計劃的可行性和有效性;事中評估主要采取消費者調查形式來了解促銷活動進行期間的消費者動態(如參與者數量、購買量、重復購買率等)、參與活動的消費者結構、消費者意見(包括動機、態度、建議、要求與評價等);事后評估則是通過比較促銷前后產品知名度、認知度、銷售量、銷售額等變化來評價其實際效果。

              市場調查法比較適合于評估促銷活動的長期效果,它包括確定調查項目和調查法的實施方式兩方面內容。

              (1)確定調查項目。調查的項目包括促銷活動的知名度、消費者對促銷活動的認同度、銷勢增長(變化)情況、企業的形象在前后變化情況等。

              (2)市場調查法的實施方式。一般來說,采用的方法是尋找一組消費者樣本和他們面談,了解有多少消費者還記得促銷活動,他們對促銷的印象如何,有多少人從中獲得利益,對他們今后的品牌選擇有何影響等等。通過分析這些問題的答案,就可以了解到促銷活動的效果。

              實施步驟:


              (1)評估目標。依據資料回饋法,偵測并了解策略及執行的成果。

              (2)評估策略。執行資料回饋系統,是為了迅速、容易評估規劃與執行方案中的促銷活動。應用前后比較法。

              (3)執行方案。比較每一個測試市場以及與其形態、商店數。每家商店平均銷售額等相近的“控制市場”。測試市場進行各項促銷測試活動,“控制市場”則執行正常的業務活動。具體的步驟可以做如下的概括:

              ①分析前置期間,以了解測試期間的銷售趨勢。

              ②測試期間是指執行促銷計劃的期間,分析該期間的銷售情形,確知銷售趨勢。

              ③緊接著測試期間之后的是事后期間,分析事后銷售情形,確知銷售趨勢。

              ④了解測試前、測試期間、測試后的來店顧客數、交易數。每家商店銷售金額差異。從這些數據可知測試期間每一個市場所增加的來店顧客數、交易數、銷售量等,進而評估成功的程度。

              龍馬管理咨詢在實施評估時,通常比較多地運用比較趨勢法。比較測試前、測試期間和測試后等銷售情形以便使企業對促銷效果作到心知肚明。促銷和其它營銷工作一樣,要長期不斷地進行下去,就必須有歷次活動的總結,通過總結評估了解本次促銷活動的效果、成功與不足、經驗與教訓.以便把下一次促銷工作做得更好。

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